ดารา K-pop เป็นผู้มีอิทธิพลอันดับต้น ๆ โพสต์บนโซเชียลมีเดียของพวกเขาที่โปรโมตแบรนด์หรูที่พวกเขารับรอง ทำให้เกิด “Flex culture” ซึ่งหมายถึง การแสดงการใช้ชีวิตที่ฟุ่มเฟือยด้วยเสื้อผ้าราคาแพง, รถยนต์หรือบ้านเพื่อตอบสนองความต้องการตัวเอง
สำนักข่าว SCMP ระบุว่า ชาวเกาหลีเป็นผู้ซื้อของฟุ่มเฟือยรายใหญ่ที่สุดของโลก และมากกว่าครึ่งของชาวเกาหลีในระดับมัธยมต้นและมัธยมปลายมีการซื้อสินค้าฟุ่มเฟือย ทำให้ผู้ปกครองต้องมีค่าใช้จ่ายมากขึ้น
ในการสำรวจนักเรียนมัธยมต้นและมัธยมปลาย 783 คนในปี 2020 ที่จัดทำโดย Smart F&D พบว่า 56.4 เปอร์เซ็นต์ของผู้ตอบแบบสอบถามกล่าวว่าพวกเขาเคยซื้อสินค้าฟุ่มเฟือย
ผู้เชี่ยวชาญกล่าวว่าความดึงดูดใจของแบรนด์หรูสำหรับผู้บริโภควัยรุ่นนั้นเป็นผลมาจากกระแสสังคมออนไลน์
“ผู้บริโภคมักเลือกสินค้าฟุ่มเฟือยที่ตอบสนองรสนิยมและความชอบเฉพาะตัว แต่คนเกาหลีมักจะเลือกที่ปลอดภัยโดยการซื้อตัวที่เป็นที่นิยมที่สุด เพื่อให้ตัดสินใจได้ดีขึ้น พวกเขามักพึ่งพาคนดังที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์หรู” Kwak Geum-ju ศาสตราจารย์ด้านจิตวิทยาแห่งมหาวิทยาลัยแห่งชาติโซลกล่าว
นอกจากนี้ Suh Yong-gu ศาสตราจารย์ด้านธุรกิจที่ Sookmyung Women’s University กล่าวถึงผู้บริโภควัยรุ่นว่ามีความสัมพันธ์แบบทางเดียวกับดาราเคป๊อป
“ดาราเคป๊อปเป็นผู้มีอิทธิพลอันดับต้นๆ เนื่องจากการขายของฟุ่มเฟือยได้รับอิทธิพลทางดิจิทัล การโพสต์บนโซเชียลมีเดียและวิดีโอ YouTube เกี่ยวกับแบรนด์หรูจึงนำไปสู่ “Flex Culture” ซึ่งก็คือการโอ้อวดความมั่งคั่งในหมู่ผู้บริโภคอายุน้อย” เขากล่าว
จากข้อมูลของ Suh เกาหลีเป็นตลาดสินค้าฟุ่มเฟือยที่ใหญ่เป็นอันดับเจ็ดของโลก และชาวเกาหลีใช้จ่ายเฉลี่ย 325 เหรียญสหรัฐต่อคนต่อปีกับสินค้าฟุ่มเฟือย ซึ่งเป็นตัวเลขที่สูงที่สุดในโลก ตามข้อมูลของ Morgan Stanley
และเมื่อเร็วๆ นี้แบรนด์หรูบางแบรนด์ได้ตั้งดารา K-POP เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์เพื่อเจาะตลาดผู้ซื้อรายใหญ่ของเอเชีย
ในเดือนมกราคมปีนี้ Dior แบรนด์แฟชั่นสัญชาติฝรั่งเศส ได้เสนอชื่อ Jimin แห่ง วง BTSเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ระดับโลก
Suga แห่งวง BTS ตอนนี้เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ระดับโลกของแบรนด์แฟชั่นหรูสัญชาติอิตาลีอย่างValentino
และนักร้องนำวง Big Bang อย่าง แทยัง (Taeyang) เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ของ Givenchy การมาเยือนของแบรนด์ตะวันตกเจาะตลาดเอเชียได้พาดหัวข่าวในงาน Paris Fashion Week เมื่อเดือนที่แล้วและเป็นที่ดึงดูดแฟน ๆ ทั่วโลกจำนวนมาก
ขณะที่เจนนี่ ลิซ่า โรส และจีซู สมาชิกวง Blackpink เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ อย่าง Chanel , Celine , Saint Laurent และ Dior ตามลำดับ
ใช่เพียงแต่กลุ่ม K-POP เดิมซึ่งได้รับความนิยม หากแต่แบรนด์เหล่านี้ยังเจาะกลุ่มไปยังกลุ่ม K-pop หน้าใหม่เช่นกัน โดยหลังจากเดบิวต์ได้ไม่ถึงหกเดือน ฮานิ ฮเยอิน และแดเนียลจากสมาชิกวง NewJeans ก็กลายเป็นพรีเซนเตอร์คนใหม่ของ Gucci , Louis Vuitton และBurberry ตามลำดับ
ทั้งนี้แบรนด์หรูเหล่านี้เห็นว่า อิทธิพลมหาศาลที่ศิลปินเคป๊อปมีต่อการดึงดูดนักช้อปวัยหนุ่มสาวและสร้างกระแสบนโซเชียลมีเดีย
โดยสองวันหลังจากแต่งตั้ง Jimin เป็นโกลบอลแอมบาสเดอร์ ราคาตลาดของ Dior ก็พุ่งสูงเป็นประวัติการณ์ที่ €789 (US$857)
โพสต์สองโพสต์ของ Jimin สำหรับ Dior สร้าง Earned Media Value (EMV) 17 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งคิดเป็นร้อยละ 54 ของ EMV ทั้งหมดของแบรนด์ในช่วง Paris Men’s Fashion Week จากข้อมูลของบริษัทวิเคราะห์ Lefty
ศาสตราจารย์ Suh กล่าวว่าปรากฏการณ์ล่าสุดนี้บ่งชี้ถึงความสำคัญของตลาดเอเชียต่อแบรนด์หรู
“หลังจากโควิด-19 ตลาดสินค้าหรูหราในยุโรปหดตัว ในขณะที่ตลาดเอเชียยังคงเติบโต เมื่อหันมาสนใจในเอเชีย แบรนด์ต่างๆ ต่างแต่งตั้งคนดังเกาหลีเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์เพราะพวกเขามีอิทธิพลอย่างมากในภูมิภาคนี้” เขากล่าว
Lim Myung-ho ศาสตราจารย์ด้านจิตวิทยาแห่งมหาวิทยาลัย Dankook เตือนผู้บริโภควัยรุ่นว่าอย่าใช้จ่ายเกินตัวกับสินค้าฟุ่มเฟือย
“สิ่งที่ทำให้ฉันประหลาดใจเมื่อเร็วๆ นี้คือเด็กๆ เปรียบลำดับชั้นของไอดอลเคป็อปกับลำดับขั้นของแบรนด์หรูโดยเปรียบเทียบว่าใครเป็นแอมบาสเดอร์ของแบรนด์ไหน ในหลายกรณี ผู้บริโภควัยรุ่นรู้สึกว่าคนดังเป็นส่วนหนึ่งของตัวเอง” เขากล่าว
“พวกเขาพึ่งพาเงินของพ่อแม่เป็นส่วนใหญ่และลงเอยด้วยการใช้จ่ายเกินงบประมาณ และในระยะยาวพฤติกรรมเหล่านี้อาจนำไปสู่นิสัยการบริโภคที่ไม่ดี”
